El Valor como activo principal de un clasificado online

Todos hemos oído hablar alguna vez del concepto “valor” aplicado a diferentes cosas o incluso como un ente abstracto que define algo importante para una empresa, marca o portal.

El valor como activo online

En el presente artículo pretendo analizar el concepto “valor” como activo y más concretamente, como activo esencial para un portal de internet del segmento de los clasificados.

El concepto de percepción o aportación (según se mire) de valor de un clasificado lo aprendí hace ya unos cuantos años, cuando trabajaba en el Grupo Intercom. Concretamente lo aprendí de Antonio González-Barros, el fundador del grupo, quien con mucho acierto y visión en esos momentos, elaboró una teoría al respecto. Poco a poco con los años y a base de experiencia, he ido comprobando la efectividad de este método y lo he ido evolucionando a otros entornos de aplicación también válidos. Recuerdo con afecto unas jornadas de trabajo en París, cuando era CEO de coches.net, con algunos directivos de Schibsted, en las que tuve la ocasión de analizar con ellos esta teoría y vimos la validez de la misma. Debo destacar que en esos momentos la teoría de Schibsted en este campo, era tremendamente avanzada para esa época, fruto del expertise que tenían acumulado, y de su admirable capacidad para gestionar y transmitir el valioso knowhow interno.

 

¿Qué es el valor en un clasificado?

El valor en un clasificado es aquello que hace que un usuario se decante por nuestro portal en vez de decantarse por otro. Es algo que hace intuitivamente, casi de forma subliminal y sin darse cuenta. Es un razonamiento abstracto que le lleva a tomar una decisión. Pero en ningún caso debemos pensar que nosotros no podemos controlarlo o que incluso no pueda corresponder a nuestro ámbito de acción, ya que es todo lo contrario.

La percepción de Valor podemos y debemos controlarla. Hay mecanismos claros y eficientes para hacerlo.

 

Factores de percepción de valor de un clasificado

He querido hacer hincapié en que la percepción de valor que analizo aquí es la de un clasificado, porque a lo largo de estos años, he hecho también el análisis de valor de un e-commerce, de una solución de software, de una app y de algunas más. Debo decir que tienen diferencias importantes entre sí, aunque con algunos puntos en común, especialmente en su forma de aplicación.

En este caso, el Valor de un clasificado, depende básicamente de 4 factores que son: Externalidad de Red, Calidad de los contenidos, Cantidad de contenidos y Experiencia de usuario o UX (del inglés User Experience).

Decimos que son factores, porque multiplican para bien o para mal. Pero si un factor es 0, el valor total resultante del site será también 0. Por ejemplo, si nuestro portal es muy bueno, pero no hay contenido, la percepción de valor será 0. Por ello es muy importante que los cuatro factores se trabajen en paralelo para incrementar siempre su valor en cada uno de ellos y en conjunto, asegurando así que el valor total sea siempre multiplicador y su resultado vaya aumentando. Hay mecanismos para ello.

 

¿Cómo podemos controlar los factores de percepción de valor de nuestro clasificado?

Podemos controlar y desarrollar los factores de percepción de valor de nuestro clasificado consiguiendo que en los planes de acción (dentro del nivel táctico) que emanan del plan estratégico, se contemplen acciones específicas encaminadas a mejorar cada uno de estos cuatro factores. Es por ello muy importante, que a nivel de dirección se desarrollen bien los planes estratégicos que deben recoger esta necesidad y plasmarla en la “acción inminente”. Esta acción inminente desarrollada en el plan de acción debe seguirse mediante unos KPI’s (del inglés Key Performance Indicators) que ayuden a la dirección a monitorizar su impacto real en el site. La guinda del pastel en este seguimiento de KPI’s es si somos capaces de dotar al site de una potente herramienta de Business Intelligence que nos facilite información a tiempo real para la toma de decisiones tanto a nivel estratégico (dirección) como táctico (grupos operativos de desarrollo o negocio).

 

Los 4 factores:

Nᴺ – Externalidad de red

El término efecto de red o externalidad de red se usa para describir situaciones en las que el consumo de una persona influye directamente en la utilidad de otra, ya sean éstas positivas o negativas. En específico, las externalidades de red forman un tipo especial de externalidades en el que la utilidad que obtiene de un bien una persona, depende del número de individuos que lo consuman y por ello un clasificado está claramente sujeto a la externalidad de red. En el caso concreto de un clasificado, la externalidad de red tiene su protagonismo en el papel que juegan la oferta y la demanda de sus usuarios.

Por todo ello la dirección de un clasificado debe ser capaz de llevar a cabo acciones que consigan dos objetivos básicos. Por una parte debe ser capaz de desarrollar acciones que incrementen el número de usuarios y por otro conseguir aumentar tanto la oferta como la demanda. De todos modos, existe un tercer concepto complementario del que aquí analizamos y que es interesante mencionar también: La “masa crítica”. La masa crítica es un considerable número de usuarios que hace uso de nuestro portal. Cada uno de ellos con finalidades distintas, pero que en conjunto nos van a permitir desarrollar servicios de valor que puedan ser modelos de negocio para el portal y de su crecimiento exponencial dependerá la capacidad del site, de llegar a “monopolizar” un segmento de mercado de ese tipo de clasificado o temática. Por ello expresamos el factor como una potencia, ya que buscamos un crecimiento exponencial, especialmente cuando todavía no se ha “monopolizado” el mercado.

 

Q – Calidad

La calidad de un clasificado es un factor orientado a buscar, medir, controlar y mejorar la calidad de los contenidos publicados en el site, ya sean éstos de creación propia, por ejemplo artículos, o generados por los usuarios del portal, como por ejemplo anuncios de venta. Para cada uno de los casos existen diferentes formas y estrategias para conseguir mejorar la calidad. En el caso de los contenidos propios es simplemente cuestión de recursos propios y esfuerzo, pero en el caso de los usuarios hay que buscar formas más creativas que dependen en gran medida de la tipología de usuarios de ese segmento, ya que la motivación de usuario no es la misma para vender un piso o un coche que para vender un CD de música. En ocasiones puede ayudar la reputación de usuario, ganada por votos de la comunidad del clasificado o las herramientas de reporte para anuncios de baja calidad o falsos.

También es diferente el nivel de calidad que puede aportarse en un clasificado horizontal respecto a un vertical, donde la especialización permite dotar al site de herramientas que faciliten mucho la inserción de anuncios con datos ciertos obtenidos de bases de datos del sector. Por ejemplo coches, donde se puede facilitar al usuario la localización del vehículo por marcas, modelos, acabados, accesorios, etc.

 

 C – Cantidad

La cantidad de datos es muy relevante en un portal. Lo es desde el punto de vista de la información que podemos dar a un potencial comprador en una ficha de producto, como lo es en una información de carácter general que oriente a un vendedor en un proceso de venta. La cantidad de datos e información, y muy especialmente si es de calidad, aporta confianza y credibilidad a nuestros usuarios, pero también nos ayudará mucho en la labor de posicionamiento del portal (SEO).  Finalmente y de modo parecido a lo que hemos comentado en el anterior punto, debemos aportar cantidad con nuestros recursos, pero también debemos motivar y fomentar la aportación de cantidad desde nuestros usuarios. Por ello fomentar acciones que lleven a desarrollar el concepto de comunidad en nuestro clasificado son de gran utilidad.

 

Ux – Experiencia de usuario

La experiencia de usuario o UX (del inglés User Experience), es un concepto evolucionado de lo que anteriormente conocíamos por usabilidad. A pesar de que hay algunos defensores de sus parecidos y diferencias, es un concepto que a lo largo de estos últimos años ha madurado.

En lo que a esta fórmula de valor se refiere he preferido substituir el factor antiguo por el de UX, ya que inicialmente este factor era “potencia de la herramienta”, referido a la velocidad del site (algo que ahora se da por descontado) y a la usabilidad.

La UX, en definitiva es el factor que nos lleva a desarrollar acciones para que nuestro site sea ágil, usable, adaptado al segmento de público, sus costumbres y a los códigos de buenas prácticas en el desarrollo según sea la plataforma. Este último punto afecta a los menús de navegación en web y en el caso de las apps, obliga a tener un entorno o diseño para iOS y otro para Android.

Finalmente, una muy buena UX, nos ayudará en la persuasión y en el aumento de los índices de conversión de usuarios a leads y de leads a clientes, que aportarán beneficio económico a través de los modelos de negocio que hayamos desarrollado en el portal; pero eso es ya cuestión de otro artículo.

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